Zacięta (i kosztowna) walka o subskrybentów

Usługi subskrypcyjne to sektor rynku o bardzo dużym potencjale rozwoju. Według IBM Institute for Business Value (raport Seizing the subscription business model) jego globalna wartość wzrośnie z 5,1 mld dolarów w 2020 r. do 12,5 mld dolarów w 2026 r., a więc w ciągu zaledwie pięciu lat zwiększy się niemal dwuipółkrotnie.

Dzieje się tak nie tylko dlatego, że rozwijają się branże tradycyjnie oparte o subskrypcje, takie jak usługi komunikacyjne (telefony, internet), streaming audio i wideo, gry komputerowe. Na szybki wzrost wpływa też to, że na model subskrypcyjny przechodzą dostawcy produktów i usług kojarzonych dotychczas głównie z tradycyjną formą sprzedaży, np. sprzęt elektroniczny (Grover, Komputronik), odzież (Singular Society, Stitch Fix), gotowe posiłki (Huel), żywność dla zwierząt (Cat Person, Piesotto), środki higieny osobistej (Your KAYA) czy nawet codzienne zakupy (Monoprix, Subscribo).

Pozyskanie klienta na rynku subskrypcyjnym, zwłaszcza jeśli korzysta on już z konkurencyjnego produktu lub usługi, wiąże się z poniesieniem dużych kosztów. Według raportu Mity i fakty usług subskrypcyjnych przygotowanego przez Deloitte Digital, akwizycja nowego klienta jest nawet pięciokrotnie droższa niż utrzymanie dotychczasowego. Ta sama firma wyliczyła też, że w 2021 r. serwisy VOD musiały wydawać nawet do 200 dolarów na pozyskanie jednego subskrybenta.

– Przy tak wysokich kosztach akwizycji kluczowa wydaje się szybkość działania. Jeśli prowadzony biznes ma duży potencjał do funkcjonowania w formie subskrypcji, lepiej nie zwlekać z wprowadzeniem takiego modelu. Bycie pierwszym w swojej niszy daje wiele przewag nad konkurencją – mówi Ewa Wysocka, założycielka i CEO Tribe47, agencji wyspecjalizowanej we wprowadzaniu na rynek i wspieraniu wzrostu firm. – Wcześniejsze wdrożenie nowego modelu pozwala między innymi na znacznie swobodniejsze kreowanie strategii cenowej. A to właśnie cena, według danych przytoczonych w wyżej wspomnianym raporcie Deloitte Digital, jest głównym argumentem dla klientów wybierających między subskrypcją a jednorazowym zakupem – dodaje ekspertka.

W obszarach, gdzie konkurencja jest duża, wyzwaniem jest też utrzymanie klientów. W związku z tym niezwykle istotne jest zbudowanie z nim silnej relacji. Wiele marek wykorzystuje do tego różnego rodzaju programy lojalnościowe. Jednak model subskrypcyjny może zastąpić takie programy. Dane Deloitte Digital pokazują, że po zakupie subskrypcji aż 40 proc. klientów ogranicza korzystanie z konkurencyjnych produktów, a jednocześnie 57 proc. z nich zwiększyło wydatki w tej kategorii.

– Lojalność klienta to nie tylko gwarancja, że od nas nie odejdzie. Korzystający z modelu subskrypcyjnego częściej decydują się na zakupy i zwiększenie ich wartości – zauważa Ewa Wysocka. – A subskrypcja to nie tylko stałe, cykliczne wpływy. Dobrze zaplanowany model może być również motorem dalszych wzrostów – uzupełnia ekspertka z Tribe47.